Chronique La Tribune : Pourquoi mes commerciaux n’utilisent-ils pas le CRM ?

bandeau chroniques laTribune500« Nous nous sommes équipés de la solution du leader mondial du CRM1, et personne ne l’utilise vraiment » me confiait récemment le Directeur Commercial d’un grand groupe. En poursuivant la discussion, il m’indiqua que le problème venait surtout de ses directeurs opérationnels, gérant la réalisation des contrats, porteurs de la relation client…et absolument pas enclins à partager leurs informations avec le reste de l’entreprise.

Ce cas, assez extrême, est devenu aujourd’hui assez rare, mais il reflète bien la première question que vous devez vous poser : le mode de fonctionnement lié à l’utilisation de l’outil entraine-t-il un changement de culture dans mes équipes ? Si c’est le cas, l’outil seul, ne fera pas évoluer les habitudes.

Comment faire alors pour que tout le monde utilise un outil ?(et donc, qu’est-ce qui peut faire qu’il n’est pas pleinement utilisé chez vous …).

crmLa réponse tient en trois points :

1.    L’outil doit apporter de la valeur ajoutée aux utilisateurs concernés
Votre commercial utilisera le système si celui-ci lui fait gagner du temps, lui apporte des informations qu’il ne trouve pas ailleurs ou des opportunités de business (ex : le détail des rendez-vous pris par la cellule de téléprospection, qui lui a déjà créé la fiche de visite qu’il n’a qu’à compléter).

2.    Il doit être un outil de management et non un outil pour le management
Les points d’activité des managers commerciaux doivent se baser sur les informations contenues dans le système (nombre d’actions, niveau du pipe, participation aux actions promotionnelles, …). L’outil doit leur fournir des tableaux de bord adaptés…à ce qu’ils pilotent réellement. Mais si l’info n’est que suivie sans être exploitée au travers de plan d’actions pour aider le collaborateur à atteindre ses résultats, il se contentera de renseigner le minimum d’information tout en pestant contre « ce reporting inutile ».

3.    Il doit évoluer avec l’entreprise.
Rien de plus dangereux que d’oublier que votre entreprise évolue…et que son système doit évoluer avec elle. Si vous n’avez pas les bons produits, les bons tarifs, le bon découpage des secteurs commerciaux,… votre CRM tombera aux oubliettes.

[1]CRM : Customer Relationship Management, Gestion de la Relation Client. D'abord une stratégie visant à mettre le client au cœur de l'entreprise, le CRM est devenu, au fil des années, synonyme des outils informatiques permettant la réalisation de la stratégie. Ces outils recouvrent les champs de la vente, du marketing et de la relation client.

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